當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，主要是因?yàn)橄M(fèi)主體的更迭。一群充滿活力的年輕人開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，為市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境注入了新鮮的血液。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)擁有世界上最龐大的Z世代人群，人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.6億人。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體，該如何打動(dòng)他們就成了品牌首要面對(duì)的問(wèn)題。
Z世代是美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，主要指在1995-2009年間出生的人，品牌要想搶占其心智首先需要了解洞察這代人的習(xí)慣、喜好。
首先Z世代是被科技產(chǎn)物影響很深的一代人，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，在便捷的數(shù)字化環(huán)境下長(zhǎng)大，在資源的獲取和利用、學(xué)習(xí)與思考、多元化吸收與包容、創(chuàng)新力方面尤為突出。
其次Z世代不同于父輩的艱苦環(huán)境，生長(zhǎng)在比較富裕的成長(zhǎng)環(huán)境，有著更開(kāi)闊的視野和更開(kāi)放的心靈，對(duì)于未來(lái)有著很高的自信心，因此消費(fèi)意愿也更加強(qiáng)烈。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)額是95后創(chuàng)造的。
還有Z世代性格特征也有其獨(dú)特的一面，在喜歡的事物上樂(lè)于嘗試，敢于爭(zhēng)取，在工作上，既有承擔(dān)重壓的勇氣，也有對(duì)不公平事件直言直語(yǔ)的態(tài)度，自我意識(shí)強(qiáng)烈，不隨波逐流。
如此的生長(zhǎng)環(huán)境與性格特征決定了Z世代群體多樣化的喜好，在社交、娛樂(lè)、購(gòu)物等方面，到處都能看到他們的身影，二次元、明星、游戲、音樂(lè)、視頻等成為了他們的圈層陣地。
品牌為了贏得年輕人的芳心，根據(jù)Z世代的興趣愛(ài)好制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
Z世代樂(lè)意接收新奇事物，最明顯就是熱衷于盲盒營(yíng)銷，正如《阿甘正傳》里所說(shuō)：“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆會(huì)是什么味道。拆盲盒亦是如此，未知與神秘吸引著年輕人的嘗試之心。
旺旺將56個(gè)民族服飾與旺旺經(jīng)典元素結(jié)合，制作了56款盲盒，融入民族元素的外觀加之盲盒的體驗(yàn)感打開(kāi)了眾多消費(fèi)者的收藏欲和消費(fèi)欲望。
Z世代雖然享受著科技生活的便利，同樣也承受著快節(jié)奏學(xué)習(xí)工作的壓力，與此同時(shí)品牌就需要為其找尋情緒釋放的輸出口，這也就是趣萌經(jīng)濟(jì)爆火的原因所在，它可以讓品牌更擁有“人”的情感溫度。
趣萌元素與生俱來(lái)的親和力、治愈力能夠滿足受眾多元化的情感需求。萌趣公仔IP形象也被更多Z世代用戶喜愛(ài)。星巴克貓爪杯剛一上線就被搶購(gòu)一空；大白兔奶茶的絕妙搭配，既滿足了女生對(duì)萌趣事物的喜愛(ài)，又猜中了當(dāng)下“奶茶女孩”的心思；更有喜茶開(kāi)設(shè)萌寵主題店，為其帶了一波不小的流量。
在這個(gè)娛樂(lè)至上的年代，娛樂(lè)營(yíng)銷成為品牌不容忽視的營(yíng)銷方式之一，它精準(zhǔn)契合了年輕一代的審美喜好：偶像熱。
《乘風(fēng)破浪的姐姐們》熱搜超100次，引發(fā)“現(xiàn)象級(jí)”的國(guó)民話題，研究“姐學(xué)”成為年輕人時(shí)下流行的社會(huì)文化；《脫口秀大會(huì)》讓李雪琴等成為脫口秀的一批“黑馬”；《樂(lè)隊(duì)的夏天2》讓五條人成為品牌爭(zhēng)搶的“寵兒”。能夠贏得如此大的反響，離不開(kāi)品牌的精準(zhǔn)定向，粉絲是一切娛樂(lè)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。
愛(ài)美之心人皆有之，尤其是緊追流行的年輕人，不僅注重對(duì)自身形象的塑造，也對(duì)于顏值極高的事物異常喜愛(ài)，“顏值為王”是他們消費(fèi)的普遍共性。
許多網(wǎng)紅品牌如雨后春筍紛紛冒出：軟飲界的元?dú)馍帧⒖Х冉绲娜D半、雪糕界的鐘薛高，他們的統(tǒng)一特征就是注重對(duì)于自身產(chǎn)品顏值的打造，因其好看的外表收割了當(dāng)代年輕人的芳心。另外，美妝品類在Z世代群體中滲透率最高，化妝不止成為了女生的必備，就連男生也紛紛涉足于此。
對(duì)于Z世代的爭(zhēng)奪戰(zhàn)役，品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)百花齊放的局面，但成功不是必然的，年輕人的心思千變?nèi)f化，稍有不慎，品牌也會(huì)落入被淘汰的命運(yùn)。
品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，就要懂得如何“吸引”這一代年輕人，未來(lái)才有可能在這個(gè)群體擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)與選擇力。
Z世代的最大特征就是不喜隨波逐流，擁有自己獨(dú)立個(gè)性與喜好。品牌需要根據(jù)目標(biāo)用戶的圈層愛(ài)好，打造更加細(xì)分的領(lǐng)域，結(jié)合品牌自身特點(diǎn)實(shí)施策略，有助于實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效益最大化。
Z世代在自己的圈層中，既能繼續(xù)發(fā)展自己熱愛(ài)的事業(yè)，也能從圈層中找有著相同愛(ài)好的“同類人”，這些愛(ài)好相同的人聚在一起就形成了一個(gè)穩(wěn)固的小型社群，用戶“歸屬感”倍增，能為品牌積聚一個(gè)強(qiáng)大的流量池。
Z世代擁有眾多的選擇性，也就造就了他們對(duì)品牌缺少忠誠(chéng)度，選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)進(jìn)行多角度考量，這也就讓品牌對(duì)于自身打造更加嚴(yán)格。
年輕一代消費(fèi)習(xí)慣回歸理性，會(huì)注重產(chǎn)品的品質(zhì)，就比如買東西時(shí)不局限于關(guān)注產(chǎn)品的好評(píng)度，反而更關(guān)注是否存在差評(píng)，差評(píng)的地方是什么。滿意了產(chǎn)品品質(zhì)后，在繼續(xù)辨認(rèn)那些擁有高性價(jià)比和獨(dú)特亮點(diǎn)的產(chǎn)品，因此品牌在發(fā)展品質(zhì)時(shí)也要兼顧價(jià)格才能培養(yǎng)出用戶持久的忠誠(chéng)度。
再?gòu)?qiáng)的企業(yè)，都要有居安思危的進(jìn)取心理，如今的成就，不能對(duì)未來(lái)的變化始終保駕護(hù)航，如一味的居功自傲，反而會(huì)對(duì)今后的發(fā)展不利，因?yàn)槠放泼鎸?duì)的是Z時(shí)代群體，他們統(tǒng)一的內(nèi)心獨(dú)白是：“你若端著我便無(wú)感，我若無(wú)感我便不買。” 只有老品牌放低姿態(tài)，去研究年輕人的心態(tài)，和年輕人共同成長(zhǎng)，不管在哪個(gè)時(shí)代，品牌都不會(huì)落伍。
Z世代崇尚新消費(fèi)主義，以存在感、儀式感、參與感和幸福感為核心，品牌要想贏他們，就要站在她們的角度上融入圈層文化和審美喜好，熱愛(ài)他們所熱愛(ài)的，尊重他們的價(jià)值觀文化。
品牌也可以多樣化展示自己的魅力，這樣才能真正打動(dòng)年輕一代的心，贏得未來(lái)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
誰(shuí)能真正贏得Z世代，誰(shuí)就有望率先收獲長(zhǎng)期的收益，畢竟這群“前浪”口中的“后浪”，已然成長(zhǎng)為經(jīng)濟(jì)的建設(shè)者、時(shí)尚的引領(lǐng)者和消費(fèi)的決策者，他們將構(gòu)成這個(gè)世界的未來(lái)。
如今，Z世代擁有消費(fèi)市場(chǎng)中強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，眾品牌都在費(fèi)盡心思俘獲Z世代的芳心，但深入年輕人群體，真正做好Z世代營(yíng)銷，讓他們自愿為品牌買單，并非易事。未來(lái)，也期待更多品牌能為我們貢獻(xiàn)出更多的優(yōu)秀案例。
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