紅火了不到一年，明星火鍋店賢合莊就陷入閉店風(fēng)波。先有新聞稱，賢合莊福州門店全部關(guān)閉，福州賢合莊倉山萬達(dá)店負(fù)責(zé)人表示“只火爆了一個(gè)月”，因利潤太低不得不閉店止損；隨后企查查顯示，國內(nèi)30家賢合莊火鍋店變更企業(yè)狀態(tài)，由存續(xù)變更為注銷。
很快，賢合莊鹵味火鍋官微發(fā)布聲明，稱“福州地區(qū)門店全部關(guān)閉”為夸大其詞，因?yàn)楦Ｖ萦星抑挥幸患议T店，并稱全國已開業(yè)的賢合莊門店均在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
賢合莊閉店或許只是一場(chǎng)烏龍，但明星們確實(shí)在“逃離”餐飲行業(yè)。天眼查App顯示，近日，北京本宮餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，胡海泉、陳濤（陳羽凡）等人從股東中退出，新增股東趙振峰。
這場(chǎng)逃離大潮，從2019年便有端倪：黃曉明退出有明堂企業(yè)管理有限公司投資人行列，該公司是奶茶店“沏沏堂”的主體公司；胡海泉退出旗下的巨說餐飲管理有限公司法定代表人及執(zhí)行董事；黃磊從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出；黃子韜退出北京好實(shí)餐飲管理有限公司；葉一茜退出賢合莊等等。
從集體入局，再到紛紛逃離，明星搞餐飲還是門好生意嗎？
《RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心》數(shù)據(jù)顯示，餐飲在明星開店中占比達(dá)61.7％，餐飲業(yè)投資少，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小成為明星跨界搞副業(yè)的首選。但在從早年的熱辣壹號(hào)到如今陷入輿論危機(jī)的賢合莊，明星搞餐飲，總是高開低走。
2020年去賢合莊火鍋打卡是潮流，2021年再去就未免有冤大頭之嫌。不到一年口碑急轉(zhuǎn)直下，原因無外乎：菜量少、價(jià)格貴、看不到明星老板、服務(wù)態(tài)度差等老問題。
不止賢合莊，幾乎所有明星餐廳關(guān)門大吉，都與上述幾條分不開。不過硬糖君也想說句公道話，餐飲業(yè)原本就是個(gè)淘汰率極高，速生速死的行業(yè)，做不到一年倒閉并不稀奇，甚至不少明星餐廳，因?yàn)槊餍枪猸h(huán)的存在延長了壽命。只是因?yàn)椤懊餍恰鄙矸萏厥猓@類餐廳的經(jīng)營狀況才吸引了外界更多關(guān)注。
市面上的明星餐飲店大多遵循著“出道即巔峰”的規(guī)律，開業(yè)有多火爆，閉店就有多寂寥。
2014年，韓寒投資的餐廳“很高興遇見你”，月流水曾達(dá)50-60萬，高峰時(shí)逼近百萬，用餐高峰一座難求，甚至要出動(dòng)專人排隊(duì)。到了2016年，大部分門店門可羅雀，面對(duì)只點(diǎn)一杯飲料就坐上一天的客人，服務(wù)員也不會(huì)再旁敲側(cè)擊勸人離開。同樣的故事，在“黃粱一夢(mèng)”“上上謙”以及現(xiàn)在的“賢合莊”“火鳳祥”等明星餐廳再度上演。
外界一般將明星餐飲做不長久歸咎于賺快錢，不肯用心做產(chǎn)品。但在餐飲圈浸潤多年的Frank對(duì)硬糖君表示，賺快錢心理確實(shí)是阻礙明星餐飲成為百年老店的原因，但明星全身心投入餐飲經(jīng)營，也未必就能做好。賭王千金何超蓮經(jīng)營牛肉面生意之用心有目共睹，但她的第二家分店5個(gè)月虧損200萬，也沒逃過關(guān)張命運(yùn)。
“明星做餐飲就和文藝青年辭職開書店一樣，看起來門檻低的行業(yè)其實(shí)藏的門道最多。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，一家餐廳想靠著用心做產(chǎn)品長久運(yùn)營下去是絕對(duì)不可能的。”Frank表示，他的同行們也是經(jīng)歷過連續(xù)創(chuàng)業(yè)才摸清餐飲行的規(guī)律，更何況這些本就生活在“云端”的明星們。
當(dāng)然也有極少部分明星餐廳，能夠在餐飲市場(chǎng)浪潮中堅(jiān)持下來。有意思的是，這些能夠堅(jiān)持下來的餐廳，與明星之間的捆綁效應(yīng)反而沒有那么深。
“錢楓居然是井格火鍋的老板之一？”2018年，錢楓媽媽在綜藝《我家那小子》中說出錢楓的火鍋店叫“井格”，不少群眾驚呼沒想到。沒有明星光環(huán)，井格火鍋一路也算穩(wěn)扎穩(wěn)打，在競(jìng)品林立的火鍋圈站穩(wěn)了腳跟。
“這其實(shí)很好解釋，明星光環(huán)吸引客人的同時(shí)，客人當(dāng)然也會(huì)對(duì)菜品產(chǎn)生更高的期待值，而且這種期待值很難得到滿足。”Frank坦言，食客心理是種很玄妙的東西，他也曾親自比對(duì)過明星火鍋店與其他高端火鍋店食材、口味的優(yōu)劣，確實(shí)沒嘗出明顯區(qū)別。
“同樣的食材，明星店要做到其他店鋪2-3倍的水準(zhǔn)，食客才能被滿足，但在餐飲業(yè)這是很難做到的。”
雖然失敗例子比比皆是，但擋不住明星們一邊逃離舊餐廳，一邊張羅新飯館的步伐。
有過兩次失敗餐廳投資經(jīng)歷的Angelababy，在今年1月成為品牌斗鎏火鍋的合伙人；王祖藍(lán)成為今年2月新創(chuàng)蛙火鍋品牌蛙二爺?shù)漠a(chǎn)品推薦官，該品牌為火鳳祥打造的美蛙火鍋品牌，火鳳祥的明星掌柜是與王祖藍(lán)同為“跑男”的鄭愷；隔壁極限男人幫的賈乃亮則成了魚火鍋品牌鮮樂門的明星掌門人。
當(dāng)然，在這批明星與餐飲的聯(lián)姻中，不少明星并未實(shí)際入股，所謂“合伙人”不過是代言人換了個(gè)時(shí)髦說法而已。
明星入局餐飲業(yè)，在全球范圍都很普遍。美國早在40年代，便有不少明星或退役運(yùn)動(dòng)員開餐廳。隔壁韓國搞餐飲的明星更多，江南地區(qū)充斥著大量由明星經(jīng)營的餐廳、咖啡廳及酒吧等業(yè)態(tài)。
這類明星餐廳基本都以單店經(jīng)營為主，規(guī)模一般不大。早年中國明星餐廳也遵循這種模式，除了90年代那些明星經(jīng)營的歌舞廳、酒吧外，韓庚媽媽經(jīng)營的梅花餃子館，也算是個(gè)典型。
單店經(jīng)營模式不易做大，存在復(fù)制難度，而且收入上限明顯，有心將餐飲做成生意的明星開始琢磨起新門道。
“個(gè)人觀察，早年那些做單店，倒閉對(duì)明星還是有一定影響的。但是加盟制出現(xiàn)后，其實(shí)倒閉與否對(duì)明星來說無所謂，因?yàn)殄X已經(jīng)到手了。”
早期明星開餐廳，還會(huì)參與管理與經(jīng)營等環(huán)節(jié)。但正如Frank上文所說隔行如隔山，親力親為并沒有為明星帶來更多實(shí)際好處。
“都說明星餐廳定價(jià)貴，因?yàn)檫@行水深，明星可能懂吃，但他不懂經(jīng)營。原材料進(jìn)價(jià)就比別人貴，所以菜品肯定也貴。”餐飲業(yè)靠的不是“好吃嘴”，這也是早期明星餐廳為何總與“天價(jià)”掛鉤的原因。
失敗次數(shù)多了，明星們的開店策略也從“單店經(jīng)營”變?yōu)椤懊餍切?yīng)+第三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”，以名氣入股，拉上圈內(nèi)好友宣傳，最大程度利用粉絲經(jīng)濟(jì)為自己創(chuàng)收。
不難發(fā)現(xiàn)，如今明星餐廳的價(jià)格較之過去已經(jīng)相當(dāng)親民，戚薇夫婦經(jīng)營的串串香火鍋店，甚至因2000根串串結(jié)賬不到800元而被大贊良心。
過去從顧客身上薅的羊毛，如今被轉(zhuǎn)移到了加盟商身上。賢合莊加盟費(fèi)38萬、張繼科的“猴子的救兵”奶茶店加盟費(fèi)5-10萬；胡海泉“本宮的茶”單店加盟費(fèi)9萬，僅靠加盟費(fèi)明星便能獲得不菲收入。
明星進(jìn)入餐飲業(yè)為利，逃離餐飲業(yè)則為名。
Frank表示，通常來說明星餐廳的話題性僅有半年，在這半年中餐廳會(huì)以攻城略地之勢(shì)擴(kuò)張，廣邀加盟。但高速擴(kuò)張的背后往往伴隨著管理缺失，雖然明星并不參與經(jīng)營，只是作為新店開業(yè)吉祥物出現(xiàn)，但消費(fèi)者仍會(huì)將任何一家門店出現(xiàn)的問題歸咎于明星，天長日久削弱的是明星的號(hào)召力及好感度。
“不知你發(fā)現(xiàn)沒有，熱衷于搞餐飲的明星大部分都不算頂流。路人緣有限得省著點(diǎn)用，錢賺得差不多了就趕緊收手。”
“這一波明星餐廳誰的受益最多？我認(rèn)為肯定不是明星，而是明星餐廳背后的第三方運(yùn)營——至膳集團(tuán)。”Frank說。據(jù)他所知，因成功操盤天然呆、燒江南、賢合莊等明星餐廳，至膳集團(tuán)成為明星跨界搞餐飲的首選合作對(duì)象，話語權(quán)也變得更大。
而在餐飲圈內(nèi)部，明星效應(yīng)的光環(huán)正在逐步衰減。Frank相熟的不少老板表示，與其加盟明星餐廳交一大筆錢，或者花錢請(qǐng)明星做代言換來1-2個(gè)月的火爆，還不如和新消費(fèi)品牌合作。
能明顯感覺到，明星效應(yīng)在餐飲市場(chǎng)上的魔力正在衰退。新一代消費(fèi)者或許會(huì)為了get明星同款進(jìn)店打卡，但并不會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)明星愛屋及烏地成為某家餐廳的忠實(shí)消費(fèi)者。
這與星素關(guān)系的變化有關(guān)。過去明星與粉絲之間直接接觸的渠道太少，早年韓庚家的梅花餃子館，總是擠滿了義務(wù)勞動(dòng)的粉絲，就為與韓庚偶遇。
現(xiàn)在隨著直播等產(chǎn)品的誕生，粉絲不需要蹲守餐廳才能見偶像一面。何況加盟制的出現(xiàn)也稀釋了明星老板出現(xiàn)在單個(gè)門店的幾率。“明星來那天店里全是網(wǎng)紅，普通消費(fèi)者根本進(jìn)不去”，從點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站評(píng)論來看，即使明星去了，線下體驗(yàn)也沒那么好。
“加盟制就是快招模式，在餐飲行業(yè)幾乎沒人能沖破快招魔咒。”所謂魔咒，即飛速擴(kuò)張后口碑下滑的問題。Frank介紹，如今的餐飲業(yè)想要做長久，需要過硬的產(chǎn)品，也需要一定的營銷，要有講故事的能力。快招模式下的加盟制，這兩點(diǎn)恰恰是被忽略的。
明星已經(jīng)是活招牌，大部分明星餐廳的營銷方式簡單粗暴。開店當(dāng)天明星老板拉上圈內(nèi)一眾好友站臺(tái)，本地美食大V、網(wǎng)紅也在受邀行列。在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)鋪天蓋地來一波宣傳，自會(huì)勾起食客的好奇心。
但這種營銷往往是一波流，餐廳長久運(yùn)營下去看得是復(fù)購率。因?yàn)椴蛷d受地理位置等條件制約，覆蓋人群始終有限，附近的人復(fù)購率高低決定了一家餐廳賺錢與否。明星帶給餐廳的流量，難以突破地理限制長期刺激復(fù)購。
明星逃離餐飲業(yè)的同時(shí)，一批被稱為“次世代”的品牌正在崛起。其中既有奈雪的茶、喜茶這類新茶飲，也有如夸父炸串、小蠻椒等中式快餐。這些“次世代”品牌在崛起過程中幾乎沒有依賴過明星助力，卻收獲了一批復(fù)購率極高的消費(fèi)群體，這也讓曾經(jīng)對(duì)明星效應(yīng)深信不疑的老板們下了頭。
“賺錢的方式不同。新消費(fèi)品牌講故事、與消費(fèi)者建立感情渠道的能力，明星餐廳根本沒法比。而且這幾年尤其是年輕群體，對(duì)于新消品牌的忠實(shí)度要遠(yuǎn)高于明星餐廳。”
這一點(diǎn)或許也能從音樂廠牌摩登天空近期的動(dòng)作得到佐證。日前摩登天空掌門人沈黎暉表示，將與包括鐘薛高、蕉內(nèi)、漢口二廠、WonderLab在內(nèi)的十幾個(gè)新消費(fèi)品牌共創(chuàng)，打造線上線下生活方式內(nèi)容及產(chǎn)品。
從開一家小店養(yǎng)老，到依靠名人效應(yīng)提高客單價(jià)，再到讓利顧客、靠明星效應(yīng)吸引加盟商的快招模式，明星餐飲的“生意”不斷進(jìn)階。但隨著新消費(fèi)品牌崛起，明星效應(yīng)減退，不知道4.0時(shí)代的明星餐廳會(huì)以什么面目卷土重來。
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